本节知识点：4 个要点，1 套爆文结构。
这是一款市场上的新产品——XX 肺清。客户给我时，只有一瓶样品和一张宣传小卡片。我用了一周来搜集素材，主要是 4 个方面：
搜集素材的 4 个要点：搜集与顾客相关的痛点（是否与近期热点有交集）、搜集与产品相关的素材（看其他渠道怎么说的、从什么角度切入）、搜集与原料相关的素材（发现差异点）、搜集顾客体验和证言（搭建体验群搜集顾客证言）。
最终经过 10 天的打磨，上线测试转化率 13.7%。3 个月销售额突破 2500 万，原本不被客户看好的一款产品，却撑起了公司一年的业绩。
通过以上 4 点我想告诉你：拿到一个新品时，不要慌，先通过分解产品属性，锁定目标顾客和痛点。然后，制定出一个素材搜集列表，耐着性子去找，就会发现一些有价值的线索。
先来看标题："咽炎嗓子干，有痰咳不出？澳洲国宝级清肺神器，每天 1 片，堪比万元洗肺！再也不怕雾霾二手烟。"
这是功效养生类常用的痛点 + 解决方案的模板。首先，指出目标顾客痛点（这个痛点一定要高频、普遍、具体）。其次，给出破解方法，但你不能直接说：推荐 XX 清肺片，这样顾客看了肯定不会点。所以，我用了 2 个抓人眼球的技巧：
来看开场："一个人最无力的时候，莫过于家人深受折磨，自己却无能为力。"上周慧姐 10 岁的儿子呼吸道感染住院了，医生说已发展成中度肺炎。小的还没好，那边老人哮喘病又犯了。她每天奔波于医院、公司、家，已经连续一周睡眠不超过 3 小时了。
你发现了吗？我用了金句 + 故事开场，金句传达情绪，故事让读者有代入感。还记得故事开场的 2 个要点吗？符合顾客画像、有关键细节，这样才能让顾客有共鸣。
紧接着引出当下热点："秋季干燥、雾霾频发，导致呼吸道感染和哮喘高发。"（原文是：最近，这情况真的很普遍。送女儿上学，校医挨个检查孩子喉咙，稍有发炎、红肿都让回家看医生。说是秋季干燥、雾霾又严重，呼吸道和哮喘病高发，要加强防范。）这实现了 2 个目的：让顾客觉得故事中的情况是普遍发生的；如果不重视咳嗽、咽炎的小症状，也可能像故事主人公遭遇同样的麻烦。为了避免痛苦，他更容易采取行动。其中，"送女儿上学，校医挨个检查"这是我从女儿学校获得的灵感，所以，一定要留意身边生活中的素材。
然后，我用北京三甲主任的身份，来说明问题的普遍性及其严重后果。北京三甲主任是权威的代表，他的言论更易引起顾客的重视。所以，你在用痛点恐惧时，一定要找到事实依据。其实，这是我在新闻中看到的原话，只是把具体医院换成了代指。所以，你一定要重视搜集新闻素材。
接下来讲的是年轻人普遍、具体的痛点："一见凉就咳嗽、早上刷牙恶心干呕、呼吸困难、没跑几步就喘不上气。"
戳完了痛点，就要给出解决方案，正式引出产品了。我没有直接说：给你推荐 XX 肺清，而是"与顾客站到统一战线"讲人话。先告诉顾客我自己咽炎的痛苦经历，让顾客觉得：我不是在推销产品，而是分享我对抗咽炎的经历，迅速拉近与顾客的距离。
其实，它的本质是竞品对比，告诉顾客：菊花茶、红梨水、白萝卜水，喷剂，含片这些方法我试过了，都没用。言外之意就是：你也不用浪费钱去尝试了。其中，300/400 元的进口货，这里也是个锚点，这样下单时顾客会觉得 148 元就没那么贵了。而且告诉顾客：并不是越贵越好，国外的也不全是好的，让顾客觉得我很有经验，还挺真诚。
然后，介绍产品卖点，并摆出权威和顾客案例 2 个信任状，让顾客相信这款产品的品质和效果是有保证的。此时，成功撩起了顾客的兴趣，但顾客会有疑问：它真的像你说的一样好吗？所以，我先通过权威、畅销和顾客证言制造流行，利用人们的社会认同心理，让顾客看到高端人士都在用，就会觉得：肯定靠谱。
这里要注意的是，很多小伙伴拆解时，指出用了什么套路，却不会思考：为什么要用在这个位置？能起到什么效果？这才是拆解的重点。之所以把这几项摆在第一位，因为这是一个新品，顾客对这个产品的认可度是 0，这时候直接讲产品如何如何好，顾客不感兴趣，甚至会怀疑。所以，要先摆出信任状，打消他的疑虑。因为在很多消费者的认知里，高端人士用的品牌 = 大家都在买的品牌 = 我也买的品牌，这也是从众消费和权威崇拜的逻辑。
接下来，站在顾客角度替顾客表达。"也许你会疑惑：澳大利亚空气好啊，为啥研发'抗霾神器'？"其实，不管顾客是否疑惑，这都是一个很好的阅读钩子，吸引顾客继续阅读。真正的目的是过渡到雾霾对人体呼吸系统的危害。
这里再一次用到了痛点恐惧。当时很多抗雾霾的产品，会罗列雾霾对人体各个系统的危害，但我只强调：呼吸系统。用雾霾的热点，引爆顾客咽炎、咳嗽、嗓子不舒服痛点。并摆出中国工程院院士钟南山和上海复旦大学的实验两个权威证据，证实雾霾对人体呼吸系统的损害是确切的，激发顾客恐惧感，促使其采取行动。
但预防雾霾，顾客首选是口罩。如果你告诉他不要戴口罩了，吃清肺片就可以了，非常难，因为雾霾戴口罩这个行为习惯已经很多年了。那么，怎样才能找到突破点呢？当时我雾霾天出门，到办公室摘掉口罩发现：2 个鼻孔处黑黑的，这就给了我灵感，让顾客把清肺片作为预防雾霾的第二道防线。具体是这样写的：对抗雾霾，90% 的人只做对一半。很多防霾口罩是不合格的，也很难做到 100% 服帖，所以，pm2.5 还会进入呼吸道，甚至肺部，损害健康。并摆出鼻孔发黑的口罩照片，证实只戴口罩是不够的。
其实，我这个观点当时与客户是有分歧的，他的观点是：买清肺片，雾霾天就不用戴口罩了，方便。首先，这不符合顾客行为习惯。其次，把口罩视为竞品的结果是：顾客买清肺片或是买口罩。但如果把切入点作为第二道防线：所有买口罩的人，都是潜在顾客。所以，很多时候，不要逼着顾客二选一，而是站在他的立场，替他着想，让他觉得你是真诚可信的。
但此时又出现了一个问题，市面上清肺产品很多，顾客为什么要买你的呢？所以，我们又用到了竞品对比。先指出市面上糖浆、喷剂的麻烦，再指出含片类成分的不安全，让顾客主动放弃竞品。
别的产品不靠谱，这款肺清的成分和效果就可靠吗？接下来，就要摆出各种事实，构建产品的信任矩阵，获取顾客信任。
XX 肺清的 5 项信任矩阵：原料产地工艺具体化（美国 FDA 权威+澳洲原住民信赖）、实验报告（官方报告证实有效性）、借势权威（先翻译 TGA 为大众权威再认证）、顾客案例（肺部扫描平片+医院大众权威）、借势权威（澳中企业家俱乐部+身价百亿企业家社会认同）。
信任矩阵 1：原料、产地、工艺具体化。 讲述 XX 肺清的原料、产地和工艺的事实，凸显原料的稀缺性、配方的安全和效果的可靠性。并借美国 FDA 的权威，打消顾客疑虑。这里注意的是，通过澳洲原住民，几百年来对桉树油的信赖，衬托产品的安全可靠性。类似的用法还有：泰国人对某乳胶枕的喜爱、一家几代人对某馅饼的喜爱。
信任矩阵 2：实验报告。 通过官方报告，证实产品的有效性。
信任矩阵 3：借势权威。 注意，我没有直接说通过 TGA 认证，而是先指出 TGA 是全球公认最严格最权威的食品药品认证，再说 XX 肺清拿到了 TGA 认证，就是先把权威翻译成大众熟知的权威，让顾客秒懂它的含金量。但此时顾客可能会说：我没有咽炎或生活的城市没有雾霾，是不是就不需要吃了。所以，就要通过具体场景，让顾客想象一天下来，可以一次又一次地使用产品，保护他免受各种痛苦、成为他生活中离不开的必备品。更重要的是，不同场景还能覆盖不同的顾客群。
信任矩阵 4：顾客案例。 给出顾客连吃一个月的肺部扫描平片，让顾客相信坚持吃有清肺效果。其中，医院也是大众权威。
信任矩阵 5：借势权威。 澳中企业家俱乐部周年庆典伴手礼和澳洲优秀企业榜单。但顾客不晓得澳中俱乐部是个什么样的组织，所以，我指出这里都是身价百亿的企业家。利用顾客社会认同心理，让他觉得高端人士都在用，肯定靠谱。
努力找证据，做对比，做演示，一环套一环，终于等到顾客掏钱了，当然更不能放松。我用到了 4 个技巧：
第一个知识点：搜集素材的 4 个要点
素材搜集做到位，你也能写出流畅、可读性强的卖货文。
第二个知识点：回顾下这篇爆文的整体结构
你发现了吗？整个过程，我提到最多的就是：站在顾客角度，他会想什么问题。这样就能避免自嗨，也更容易引导顾客注意力。这也是卖货文案必须具备的用户思维。
案例拆解的核心是识别伪痛点并掌握蹭热点技巧。搜集素材的 4 个要点：顾客相关痛点（与热点交集）、产品相关素材、原料相关信息（发现差异点）、顾客体验和证言（搭建体验群）。XX 肺清爆文的整体结构：用故事引出热点用热点引爆痛点（金句+故事开场）、与顾客站统一战线分享咽炎经历引出产品（本质是竞品对比）、权威+畅销+顾客证言利用社会认同打消疑虑（新品认可度为 0 所以信任状前置）、痛点恐惧指出雾霾对呼吸系统的危害（替顾客表达+钟南山/复旦权威）、竞品对比凸显产品的好、摆出 5 项证据链获取信任（原料具体化/实验报告/TGA 权威/顾客案例/企业家俱乐部）、负面场景/价格锚定/偷换心理账户/塑造稀缺性 4 个技巧引导下单。核心思维是站在顾客角度思考他会想什么问题，避免自嗨。
请去超市洗护专区观察你旁边的顾客是怎么选东西的？并分析他们的心理活动。