37 | 关于小程序，一些你应该知道的事儿

适用范围：产品经理、小程序产品经理、创业者、需要做小程序功能设计的管理者。适用于小程序功能设计、传播设计、风险规避、小程序生态认知等场景。

更新摘要（v2 · 2026-08 更新）：

• 结构化升级为 6 节骨架（导言 / 核心方法论 / 关键流程 / 工具与实战 / 常见误区 / 进阶延展）
• 保留两大设计原则、风险与边界、未来期待三大主题
• 移除失效图片引用（2016 年与池老师讨论应用号的朋友圈截图），改为文字化描述

1. 导言

上一次的内容里我们聊到了小程序的入口和流量结构，我们把小程序的入口分为中心化入口和分布式入口，并且强调了要想做好微信小程序，应当重视分布式入口的设计。今天我们的话题依然围绕小程序展开，我会跟大家分享自己对小程序功能设计的理解，以及开发小程序可能遇到的一些风险，还有作为一个从业者，对小程序未来的一些期待。

2. 核心方法论：小程序功能设计原则

小程序的功能设计跟传统应用不同，我认为不应该把完整的 App 架构和功能搬到小程序里面。不一样的土地，就应该种些不一样的东西。这有点像当年刚有移动互联网的那个年代，大家都在尝试把 PC Web 上的东西搬进手机里面，后来发现手机有自己的特点，是一个完全不一样的生态，应该长出不同形态的应用才对。

小程序不应当是庞大而复杂的，它嫁接在微信的场景内，应该跟微信自身的功能加在一起，形成一个完整的场景闭环，才是最自然，也最恰如其分的做法。

2.1 原则一：碎片化、场景化、简单化

不要做结构完整的大东西，而是去做小场景。比如你是做电商的，那不一定要把商品店铺类目购物车等等所有的东西全部做完才推出小程序，而是完全可以做一个拼团，或者做一个代付，甚至做一个分销这样独立的功能，就推出去。

2.2 原则二：从传播出发去设计功能

我们想要利用微信开放给我们的关系链，利用会话、朋友圈和公众号等等微信本身的场景，就要考虑传播动机，结合微信功能和小程序功能一起考虑场景。如果两个功能，一个是独自使用，一个是必须通过传播才能完成使用，那么毫不犹豫先做后者。在一定程度上，小程序要活下来，我们可能需要优先考虑增长，而不是体验。

比如上面举的电商例子，拼团、代付和分销，都是在传播中才能完成功能闭环的，这样的功能在微信现有的体系中，更容易获得持续的流量。另外，微信中的留存手段其实不多，尤其是没有像样的通知体系，用户来了，用完之后并不属于我们，它会重新退回到微信的大池子里，从某种程度上讲，我们需要重新"获取"他们。这其实是一个完全不一样的应用环境，需要我们摆脱过去的思维定势，重新出发，去考虑功能集的设计和编排。

3. 关键流程

3.1 风险与边界

微信是一个相对封闭的环境，小程序也是一个相对封闭的生态，我们希望在这个环境中分得一杯羹，就要了解和遵守平台的游戏规则，在规则的边界内去做事情。关于游戏规则，有几个底线是要注意的。

红线一：坚决跟黄赌毒划清界限——也要当心提供工具或资源服务时，可能带来的各种内容风险。还有就是传销，虽说政策规定三级分销不能做，但目前来看在微信里两级就已经违规了。这些都是红线，不要拿自己公司的产品去开玩笑。

红线二：尽量杜绝诱导分享——这是一个灰色地带，什么叫诱导分享，比如说团购算不算诱导分享，推荐有赏算不算诱导分享。这个尺度掌握在微信手里，我们只能尽量去理解，但很难划出明确的界限。

红线三：不要模仿"漏网之鱼"——不要看着线上别人做了什么功能，没有被封禁就认为这样的功能是被微信许可的，于是自己也做一个。有些人会利用一些手段绕开微信审核，短暂地活一会儿，但这种行为不可能持续，随时会面临被处理的局面，如果你是正儿八经做产品的，就不要去冒这样的风险。

红线四：注意微信的虚拟商品支付政策限制——由于苹果的缘故，iOS 端微信小程序不允许支持虚拟商品支付，虽然我们依然可以看到一部分小程序还存在类似的功能，但确实算是漏网之鱼，不要学他们。

红线五：被抄袭的风险——微信内几乎是没有对原创小程序的保护机制的，即便被像素级抄袭，也没什么办法。抄袭已经慢慢成为了小程序生态内的一门生意，作恶成本很低。现在似乎没什么办法，就只能默默承受，好在微信的市场足够大，起码在相对长的时间内，只要做好自己就能保持增量。

4. 工具与实战

4.1 对小程序的期待

在小程序分享的最后，我想从一个从业者的角度，说说我对小程序这个行业未来发展的期待。

两年多以前，微信刚刚开始推出应用号时，大家还看不太懂这个东西是什么。我记得当时跟池老师讨论了半上午，后来还在朋友圈做了个总结（当时还没有无码科技，池老师还在卖锤子手机，时过境迁，还是挺感慨的）。

两年过去，目前微信小程序的价值确实体现在于它与微信当前产品体系之间的结合中。比如它能转发到会话、群聊，能够生成小程序码转发朋友圈，能够通过模板消息在对话列表出现，能够嵌入公众号，甚至能够获取一些与群相关的信息。我们现在耳熟能详的体量比较大的小程序，都是通过这些机制增长起来的，以至于越来越多的小程序会将裂变和增长当做核心。

但我总觉得这并不是小程序的本意——微信曾经提出的愿景是小程序可以做到用完即走，而这个行业做的事情，似乎都是让大家用完还来，来了再来，光来还不行，还得帮我转发、分享、裂变。这并不是说这个不对或者不好，这是这个行业的现状。这是小程序的发展阶段，但我相信未来还是会逐渐理性回归真正的用户价值，传播和裂变固然重要，但要持续支撑一个服务的发展，用户价值才是内核。

我们这个行业从业者，都太聪明了。可能平台弄来一个水龙头说，大家喝口解解渴吧，我们迅速就能接出一堆管子咔咔修出四个都江堰，微信的平台监管也头疼。但当喧闹过去，任何一个渠道，最终还是会回归理性，回归用户价值。

我们先后推出像"Readhub"和"全球临床试验"等等这样的小程序，其实就是对未来用户价值为先的一种态度。它们不必绞尽脑汁去做传播做裂变，只是踏踏实实做好服务，提供价值，就能够在微信小程序的体系内存在，并获得收益。我们相信微信的智慧，也相信在足够长的周期内行业自我净化的能力，并期待那一天早一些到来。

4.2 实战要点

5. 常见误区

6. 进阶延展

6.1 总结

今天我从自己对小程序功能的理解出发，谈到了小程序的两个设计原则（碎片化场景化简单化、从传播出发设计），我也聊到了开发小程序可能遇到的一些风险（黄赌毒/传销/诱导分享/虚拟支付/被抄袭），最后，作为一个从业者，我也分享了自己对小程序未来的一些期待——当喧闹过去，任何一个渠道，最终还是会回归理性，回归用户价值。

在你心目中，最好的小程序是什么样子的？你对小程序的理解和对它未来的判断是什么？

6.2 延伸阅读

• 前文《小程序入口与流量结构》—— 中心化与分布式入口
• 后文《小程序开发与运营的关键实践指南》—— 小程序开发与运营实践
• 《小程序生态的战略价值与产品定位》—— 小程序战略价值分析